一个网站突然上不去了，在如今是件寻常事。服务器宕机，或是巨大流量瞬间涌入，都有可能导致系统崩溃。成立于1999年的天涯社区（以下简称“天涯”），在它运营的24年里，发生过大大小小，太多次的宕机事件。

以往的宕机，就像“头疼脑热”，是场小病，熬几天也就过去了。而天涯从4月初开始的这一场停运，已经持续快两个月。按多名天涯高管、前员工的说法，天涯没死，但“全身瘫痪”。

回溯这个“老破站”，呈现出的是两段割裂的记忆。一是它曾经有过的无比巨大的影响力——

【资料图】

1999年，天涯创始人刑明炒股，从几十万初始资金赚到两千来万。他用这笔钱创办了天涯。“我只是很喜欢跟人在网上讨论股票，我们聚拢的是同一群人。”

PC互联网时代 ，天涯是最具“媒体气质”的内容平台。它单独划分出杂谈、民生、文学、财经、体育、情感等一众栏目，大大小小数十个版块。以及从相册、邮局到游戏、问答等十几种内容形态——彼时，在天涯里能当上一个“斑竹”（版主），是一件值得骄傲的事。它代表着你有充分的圈内人脉，和足够的学识与认知。

用现在的互联网产品眼光来打量，天涯内容丰富、多元，但产品也显臃肿、创作有门槛。这是一种极为古典的媒介，更精确的说法叫“BBS论坛”。

2007年，天涯注册用户突破2000万，被认为是“全球最大中文互联网社区”。

2013年8月，天涯注册用户数量达到8500万。当年中国网民规模约6亿，也就是说，每七个中国网民中，就有一个注册了天涯。还有很多人，不注册不登录，但每天都在“水”论坛。最繁荣时，天涯有上亿级的用户，孵化了如《明朝那些事》《鬼吹灯》《黑道风云20年》等现象级IP。

另一面，天涯从神坛跌落的一瞬间，又来得极为激烈。在移动互联网大潮汹涌而至时，天涯被拍倒在了沙滩上。微博、微信公众号、虎扑、豆瓣……诸多更细分、或庞大的内容平台渗透入公众生活，天涯和他的用户被迫老去。

“如果说关键节点的话，微博和移动互联网的出现，是让天涯大踏步落后的核心原因。”前天涯执行总编辑宋铮（天涯id：小黑）表示，在天涯擅长的领域，比如社会民生事件、八卦事件，彼时微博都比天涯更直接、快速。

“我2012年前后就建议‘968’（天涯创始人刑明的天涯id）把天涯的版块拆分出来，有特殊（价值）的版块拿去做独立的APP。如果那样去做的话，我认为天涯也是有机会的。至少通过这个矩阵，你做十几个垂直领域的APP，可能有那么三四个能够活起来，你将来也是有收获的。”

不再细究过去错失的转型机遇，如今，天涯仍以“天涯神帖”“天涯网红”等标签，若有若无地穿插在现代人的生活之中，像极了一个好汉谈着当年的英勇，却又不免处处透出身处迟暮的遗憾。此刻，当人们谈及天涯时，更多的仅是秉持一种缅怀的情绪。

近一年互联网上关于天涯的消息，都一致地指向“消失”。2022年年底，有网友发现天涯关闭了发帖功能，连登录也变得困难。更早之前，天涯老用户“邮差”试图登录天涯，但验证码一直填不对。“验证码永远都是过期的，永远都不对，你知道吧？这是叫我永远别登录了。”

2006年，“邮差”和几位网友在天涯开办了名为“天涯音评会”的博客，主要发布乐评帖。也是因为在天涯上积累下的名声与人脉，让他走上了音乐道路。

4月1日，天涯官方微博公告称，近期将进行技术升级和数据重构，在此期间平台将无法访问，“请大家耐心等待”。

让天涯瘫痪的直接因素是其服务器关停、域名被冻结。天涯高管解释，他们无力支付电信的机房和网络费用约1000余万元。

有天涯老用户表示，这是他第一次意识到，维持这样一个过时、庞大的网站，是要花上不少钱的。如果公司没钱了，原来那个熟悉的页面就会“消失”。

至此，一场自下而上的救援开始发起。

“据说天涯站方还没有放弃，还在努力寻找自救手段，希望有涅槃重生的一天。”2023年4月29日，宋铮发布了这样一条朋友圈。5月15日，在接受《澎湃新闻》采访时他宣称已获得天涯官方授权，将进行“七天七夜，重启天涯”直播义卖活动，希望筹集300万元资金，帮助天涯重启。

“不希望天涯悄无声息地消失，这是我们这些天涯老网友们对青春的一场拯救。”宋铮表示，哪怕是告别，也应该体面一些，让老用户能够下载下来他们的帖子、重访他们的好友。

《电商在线》采访了宋铮、负责本场直播活动的前天涯员工林以宁，试图从这些老“天涯人”口中了解，他们要如何抢救这个“老破站”。

300万和7×24小时直播

宋铮的人生因天涯而变道。他和刑明在天涯相识，收到刑明的邀请，从国企转行成了天涯第一个专职员工（早期论坛的版主、管理员都是网民，而并非正式员工），也是后来天涯在内容方面的总负责人。

“他们都认为该由我来牵头做这件事。”宋铮与天涯早期员工、核心版主相熟。从人脉、资源、影响力角度来看，他被认为是最适合的人选。

“我们会将义卖所得的钱，以‘捐赠’的形式给到天涯去支付电信服务费，让网站重启。”他坦言，300万元是无力让天涯“焕然一新”的，这也不是作为前员工的他该考虑的事。他们的行为，更接近于一场“抢救”，让天涯续上一口气。“刑明告诉我300万可以让天涯的服务器暂时重启，所以我们的目标就是300万。”

没过多考虑筹资失败、直播效果不理想怎么办这些问题。“先试试再说，而且越是接近开播日期，我们越有信心，因为我们发现不论是媒体、用户，对这个平台都还很有记忆，我们带动了很大的热度。”

互联网时代，热度就是流量，流量都可能被转化成金钱。因而，直播带货可能是对天涯过去积淀下的“影响力”“情怀”等价值进行变现的最有效的方式。

宋铮第一时间想到的，就是办一场带货直播，而且“7×24小时”不间断。这场活动，预计自5月28日起始。

一个来自于古典论坛时代的中年人，鲜少自拍短视频的尝试，也缺乏面对镜头的经验。但他准备闯入一个之前从未涉足过的领域。

“我最初就希望搞一个大噱头，不管怎样，至少让社会知道我们在做这件事。”宋铮并不掩饰自己“博眼球”的用意，“我也不是多大的腕，一个‘过时’的人，没那么多选择。我预计可能直播热度得在两三天之后才会起来，所以我必须连着播。”

他还想过，如果七天之后还是没能筹措够300万元，但能看到机会的话，他会继续播下去，直到钱够为止。“我尽力，我用搏命的‘超长待机’的方式来博眼球，不死不休。”

谁来卖货、卖什么货？

“重启天涯”的核心团队据了解有接近三十人，主要由天涯前员工、核心用户构成。有人负责宣传、策划，有人负责搭建电商供应链、直播。

作为发起人的宋铮，主要是以“主播”的身份和网民聊天、讲天涯的老故事。

“卖货会有专业的主播负责，我主要是在深夜档讲故事，以前在天涯工作的时候，我就是个夜猫子。”他并不是没有考虑过，夜深人静之际，直播间冷清怎么办。“如果只有那么零星几个人观看，我还是会继续讲下去，我相信总会有人来看的。”

这是过去天涯的风气，作为“全球华人的网上家园”，天涯不缺四海来客，每个时间点，都可以在里面找到聊天的人。

主播不只宋铮。就在这几天，团队还在招募一切有意愿参与到直播中来，讲述自己和天涯的故事的“天涯人”。

还有在天涯成名的一众网红。天涯初代网红李芊墨（天涯id：笑楚），将担当此次直播义卖的主播。她还为团队找到了音乐人杨立德为此次直播站台。后者曾包装了小虎队、苏芮、蔡琴等歌手、组合。

“我已经10多年没登录天涯了，尽管如此，天涯是我网络社会里的故乡和精神家园。”李芊墨说。

从天涯发迹的孔二狗则在微博发文说：“我想去天涯义卖筹款，全是因为十几年前每天就靠着天涯度过一切闲暇时光，（它）更是我发迹之地。为了情怀和感情，我不但可以脱下长衫，真急眼了，裤衩子都可以脱。”

《鬼吹灯》作者，在天涯成名的“天下霸唱”，将带着他的签名作品来到直播间。负责电商相关事宜的林以宁告诉《电商在线》，天涯作家的作品、周边T恤，都只是部分商品。

“我们总共会有差不多300款货品，其中80%都是具备市场竞争力的商品，包括一些海南（天涯总部所在）的农产品，也有一些符合年轻人需求的美妆护肤品、防晒品、家居用品。”

他解释，情怀商品只是一部分，提供更多的符合大众市场需求的商品，带货的商业逻辑才能成立。“否则不就成了割韭菜吗？”

当然，选品针对的消费者，主要还是更匹配天涯用户特征的40岁以上男性群体。“大部分商品都来源于我们‘内部’，一些天涯前员工、老用户自己就在做电商公司，他们手头有货品、主播资源。”

李芊墨如今经营自己的美妆品牌，在义务担任主播之外，她还拿出了价值15万元的货品售卖，所得款将全部捐给天涯。

并且，本场直播的带货主播、场地、设备，很大一部分也由天涯老用户贡献。“他们直接抽调了自己公司里的电商团队来帮我们做这些事，工资他们发，人给我们用。”

目前，货品池中既有上千元的定制周边，也会有很多几十元的平价品。主播层面，有专业的带货主播，也有“初出茅庐”的老天涯用户，可以理解为，这是一场不考虑佣金、坑位费等商业要素，但以商业逻辑驱动的义卖活动——只有那300万元是一场“捐赠”，其余都是纯正的“生意”。

距离直播还有几天时日，我们难以准确预测这一场直播究竟会以何种面貌呈现给互联网。“我们的直播脚本，其实每天都在改。”林以宁不否认，七天、二十四小时不间断的直播，对任何电商团队来说都是巨大的挑战：内容与商品的穿插节奏、主播的更替、对突发状况的应对，这些都存在种种难以预料的因素。

但通过对宋铮、林以宁的采访，我们发现他们的状态，本质上是松弛的。“如果没人看直播？那我半夜里也会起床和小黑老师连线，我相信团队里的每个人都愿意这么做。我们努力过了，人到中年还有这样一次‘抢救’青春的机会，不遗憾了。”

团队也联系了抖音平台方，尝试获取流量扶持，搭建了社群，与千万粉丝的学者、作家进行预热连线，他们在笼络一切可笼络的资源，为这场直播吆喝，希望借此为义卖结果，提供更多的确定性。

带货300万，然后呢？

天涯，其实一直困在“赚钱”两个字里。

2005年，天涯得到来自于IDG、清科的投资。一年后，谷歌、联想（投资金额为250万美元）、江南春也“带资进组”。

钱袋子充实的时候，天涯做了包括自己的主站APP、问答、微博、社交产品。它不希望自己只是一个论坛，而是成为一个平台。依靠流量，参与到未来的移动互联网市场中去。但据“通联数据Datayes”，其主站APP自推出以来，月活用户在触及300万顶峰后就一路下行，截至2022年5月，已跌至不足60万。

2015年，天涯挂牌新三板，发行价13.33元/股，估值最高时超过20亿元。但因为迟迟不公布2015年的财务数据，仅仅6天，天涯就被暂停交易转让。

上市，让天涯糟糕的财务数据袒露在了市场面前。从2013年到2016年期间，天涯持续亏损，4年累计亏掉了1个亿。根据创始人之前的说法，天涯也曾短暂盈利过，但相较于亏损的幅度，可以说是微不足道。

卖广告、做电商、推游戏，天涯早年就尝试过一切可能的变现方式。这几年，它还做过虚拟币、元宇宙，只是从结果来看，无一例外均告失败——不仅未能收获商业成果，还榨干了天涯的流量、用户的情怀。

它还在不断出售它的二级目录。“因为天涯论坛是一个老牌的知名BBS社区，它在百度里面的权重非常高，所以在天涯里发的很多内容，在百度搜索结果里有着很好的排名。很多人会去租一些权重高的网站二级目录，达到搜索霸屏的目的。”有从事搜索优化的业内人士介绍。

而天涯前高管则透露，2012年陈天桥曾开出10亿元人民币想全资收购天涯，承诺收购后让邢明继续担任CEO，所有团队都继续保留，“只是不许再接乱七八糟的广告”。

这些颇为野蛮、短期的变现方式，几乎是天涯商业化探索无果后，自我挣扎的缩影。

而如今，这场“重启天涯”的直播最好的结果，也只是为垂垂老矣的天涯续上一口气。但从更乐观地角度来说，作为曾被视作“最好的中文社区”的天涯，集聚起一众文艺领域的老人，也未尝不可被视作，一场电商直播领域的内容化尝试。

天下苦“模板化”的直播带货久矣，自“东方甄选”以内容带动直播的模式成功之后，行业就一直在尝试探索各种新的方向。

“如果真的成功了，确实可以为邢总提供一些商业化的参考。”如今，天涯还有几十号员工，有基于海南的免税、农产品特色供应链。天涯作为品牌，仍具备一定的社会号召力——“天涯社区”岌岌可危，但百度上有“天涯吧”，豆瓣上有“天涯观光组”，微博上有“天涯论坛”，它仍频繁以品牌符号的形式，出现在社交媒体之中。

这几天，刑明正计划推出“天涯重启者勋章”，颁发给这次帮助天涯重启的“天涯人”。他还预估，不超过两亿元就可以让天涯重生，走回到互联网行业的前列。只是对现在的天涯来说，“重生”“走回互联网前列”等愿景，或许都略显宏大。眼前，刑明应该会更关注这场直播带货的结果。因为某种程度上，它是天涯剩余价值的“量化”显示。

本文转载自电商在线（ID：dianshangmj），已获授权，版权归电商在线所有，未经许可不得翻译或转载。

《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》现货热销中！

2023年伊始，CBNData（第一财经商业数据中心）联合Yigrowth（应极数字）发起“归流·2023消费品牌流量营销年度观察”项目，结合调研问卷、流量平台数据与资深从业人员的观察视角，最终输出《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》。

报告历时3个月，调研350+线上营销从业者，走访、研究数十家品牌机构，沉淀8万字实操干货，深度拆解内容种草、直播带货、私域运营的实操策略，以期为品牌、MCN机构及相关从业人员提供应对线上营销挑战的有力参考。

更多独家观点及实操建议将在《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》纸质版中完整呈现。随书附赠3份“认知图谱”，点击此处或下方图片即可购买，包邮到家！